对于豪华的顶级私人会所,人们往往感到很神秘,其实,这里不仅仅是高档的消费场所,会所经营者通过对高端客户休闲交流习惯的准确把握,用"高投入高收益"的方式实现着自己的聚财之梦
会所的概念是完完全全的舶来品。不过在北京、上海等地,会所已经俨然成为一种文化。更有所谓的"顶级"会所,成为名流巨子们最爱流连的交际场所。在提供给他们奢华自在的享受的同时,顶级私人会所更为他们创造了一个能量巨大的高端交际平台。谁也无法估计,在这些场所的不经意笑谈中,造就了多少次影响深远的商业活动。
同时,顶级私人会所自身也从中获益匪浅。凭着昂贵的会员费和日益增多的会员数量,这些会所用"日进斗金"来形容并不过分。
瞄准金字塔尖人群
冬日暖洋洋的下午,几个穿着考究的中年男子舒服地坐在沙发上,一边轻声交谈,一边欣赏着窗外高耸入云的金茂大厦和陆家嘴的繁华景致。
这是位于上海浦东中银大厦52楼银行家俱乐部中常见的景象。不少金融界的高层人士都喜欢经常来到这个他们的私人天地,一边享受休闲时光,一边与生意伙伴谈谈合作。
类似于这样银行家俱乐部的顶级私人会所在上海、北京等地已有多家。从成立时间上来看,顶级会所在北京发展的历史要比上海略长。早在上世纪90年代中期,北京就已经形成了"四大会所"的说法,即京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会以及北京美洲俱乐部。而在上海,顶级会所的历史还不过两三年,上海美洲俱乐部、银行家俱乐部、证券总会和鸿艺会等是其中的佼佼者。
无论是在北京还是上海,顶级会所共同的特征就在于,客户群体只限于位于"金字塔尖"的人群。它们的经营理念很简单:只为最高端的人群提供最高端的服务,从而获得超乎寻常的收益。
这些会所通常不对非会员开放。要想进入这个特殊场所,必须具备两个条件:巨额的财富和高尚的社会地位,两者缺一不可。会所本身则用高昂的入会费用和苛刻的审核措施来保证客户的"纯粹性"。
进入这些顶级会所的代价足以令普通老百姓咋舌:仅是加入时一次性收取的会员费,京城俱乐部为1万美元,长安俱乐部1.2万美元,北京中国会1.5万美元,美洲俱乐部1.6万美元。此外,会员还必须每月缴纳100美元左右的月费以及日常在会所中消费的费用。上海的几家顶级俱乐部的收费与之相仿。而且,随着会员数量的增加和会所知名度的不断扩大,入会费用还会逐年提高。
除了收费高昂之外,顶级会所对会员身份也有苛刻的要求。它们招募会员的方式称为"会员邀请制",即只有通过原有会员的介绍并通过理事会审查才能批准入会。这种方式可以保证会员的身份和品味相近,形成固有团体。"我们俱乐部绝少公开召纳会员,俱乐部有自己的传统文化。对于需要入会的人,他们通常会主动找上门来,他们很清楚俱乐部的其他会员有怎样的职业和素质。"上海美洲俱乐部董事何椰檬女士表示。
因此,能够进入顶级会所的人可以说既富又贵。例如,美洲俱乐部的成员大多是外企首席代表、海归人士、知名企业负责人等等；银行家俱乐部的会员则大多为来自银行、证券、保险等领域的领军人物；李嘉诚、霍英东、杨元庆等人则是长安俱乐部的成员。
经营手法各有巧妙
顶级会所的经营遵循"高投入、高回报"的原则,要想成功,不仅要有巨额的投资作后盾,还要有广泛的高层人脉。因此,如果没有过硬的实力,很难进入这个领域。但也正因如此,反而形成了行业壁垒,整体市场呈现出寡头竞争的局面。
决定会所经营成败的最关键因素在于其会员数量。如果没有足够的会员数量支撑,耗资巨大的会所就很难长期运转。据业内人士估算,一般情况下,一个高档的私人会所,会员要达到500人才能持平不赔本。
因此,如何吸引会员便成了各家会所最花心思的地方。在硬件和软件两方面,它们竭尽所能,各显神通。
硬件的首要因素在于选址。顶级会所不约而同地把地址选在北京、上海最繁华的商业中心地段。这并不是一个偶然现象,业内人士解释说,只有像北京、上海这样的大都市,才有足够的富人数量能够支撑起顶级会所的生存需求,也只有在中央商务区这样的黄金地段,才能充分显示会员的尊贵身份。
在会所的装修和设施上,各会所也不惜重金。上海鸿艺会,7000多平方米的营业面积,投资近两亿,各种设施都极为高档；长安俱乐部创办人陈丽华女士为了营造会所的宫廷气氛,甚至将自己许多价值巨万的紫檀木收藏品放在会所内。
除了在硬件上舍得做大投入之外,在经营中,顶级会所还采用各种营销策略,努力招揽客户。
北京美洲俱乐部会籍部经理马玮认为,应当重点发展中国的企业家成为会员,因为中国的企业家阶层正在形成,他们需要融入高尚阶层的生活方式,对国际化的私人俱乐部心怀向往。马玮眼下正在努力发展中国的企业家会员。除了利用基本的客户电话访问等手段发展个体会员,她还希望做大市场,通过与各大使馆、各大商会和媒体机构之间良好的合作关系,寻找突破点,寻找新的机会。
长安俱乐部则特别设立了会员服务部,为会员提供有价值的服务。比如,一个会员打电话给服务部问:某家银行是不是俱乐部的会员,如果是,我能不能认识他们?长安会通过各种方式介绍他们认识。这种服务并不会给俱乐部带来短期的经济效益,甚至会让俱乐部倒贴金钱、时间、人力等,但这体现了俱乐部的价值,加深了会员与俱乐部的关系,从长远看,这会为俱乐部带来无穷的利益。
魅力在于高端社交
豪华的享受并不是顶级会所吸引会员的根本所在,在会所成员看来,顶级会所的魅力和价值,体现在它拥有一个非常高端的会员团体,并由此形成了一个能量巨大的交际圈,可以为其带来许多商业机会。
"俱乐部是个很特殊的商业交际平台,"何椰檬说,"说它特殊,那是因为如果在普通氛围里不可能办到的事,在俱乐部里就可以做成。这是因为俱乐部的平等传统----只要是会员,大家就是平等的,即使你是全球500强企业的CEO,也不可能在俱乐部里拒绝其他会员喝一杯、坐下来聊聊的邀请。"
有时候,这种交际可以产生巨大的经济效益。中国首席执行官俱乐部高级副总裁杨昕说,美国CEO俱乐部中曾经有会员事业失败,到了一文不名的地步,但是,他的会员朋友在关键时刻帮助了他,企业起死回生。
还有个从事法律服务的海归人士,他一到上海就直奔俱乐部,他的目的很简单,就是要在会员中寻找合适的未来客户。几乎俱乐部的每一次活动他都会参加,结果,他成功代理了几家大公司的法律服务。
许多顶级会所也会主动为会员创造这种机会。例如,长安俱乐部经常为会员提供商务活动。今年年初的一次调查发现,70%的会员有在北京投资的想法,最大的、最直接的投资是房地产,但会员反映他们没有时间去看楼盘。经过2个多月的策划,长安俱乐部在3月份组织了一次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动,邀请了14个北京最热的地段、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示,当天就成交了十几套房。
上海社科院社会发展研究院副院长杨雄指出,顶级会所不仅只是个高档的消费场所,还能促进市场要素的自由流动、自由配置,鼓励要素资本市场的发展,为中国的企业家、银行家和职业经理人铺垫了很好的平台。